Москва, 13 октября 2026 год – В условиях более сдержанной динамики российского ИТ-рынка маркетинг все чаще оценивают по способности формировать спрос, поддерживать продажи и укреплять позиции компании в приоритетных сегментах. К такому выводу пришли К2Тех и проект «Продвигай ИТ» по итогам исследования практик B2B ИТ-маркетинга и PR.

Результаты исследования представили основатель сообщества «Продвигай ИТ» Надежда Левашова и руководитель группы маркетинга К2Тех Дмитрий Гиндия на кейс-конференции и церемонии награждения лауреатов премии «Продвигай ИТ».

После активной фазы импортозамещения компании переходят от масштабной замены зарубежных продуктов к развитию и интеграции уже сформированных ИТ-ландшафтов. Спрос на технологии сохраняется, но становится более избирательным: заказчики внимательнее оценивают ценность решений и обоснованность инвестиций. В этих условиях усиливается конкуренция за их внимание, а от маркетинга ждут более точной работы с целевой аудиторией и понятного вклада в бизнес-результат.

Маркетинг ближе к коммерческому результату

Исследование показало, что наряду с повышением узнаваемости бренда в число наиболее частых задач маркетинга входят лидогенерация, наполнение воронки и повышение эффективности маркетинговых инвестиций – получение большего результата при тех же или меньших ресурсах.

Компании уже стремятся фиксировать эффект от маркетинга: в 65% кейсов сопоставляют план и факт, в 38% показывают лиды, а в 31% – прямой денежный эффект через выручку, пайплайн или сделки. При этом большинство практик все еще опирается на промежуточные показатели: публикации и охваты используют в 71% заявок. Показатель окупаемости маркетинговых инвестиций указывают девять из 105 кейсов.

Рынок движется к более тесной связке маркетинга, продаж и финансовой функции. Для полноценных расчетов необходимы согласованные с бизнесом цели, данные CRM и сопоставимая методика оценки, учитывающая длительный цикл B2B-сделок.

Как компании завоевывают доверие

Одним из ответов на более прагматичный подход заказчиков становится продвижение через прикладную экспертизу. Такой подход используют в 64% заявок: вместо прямого продвижения продуктовых функций маркетологи предлагают рынку отраслевую аналитику, исследования, экспертные колонки, разборы задач клиентов и собственные данные.

Экспертный контент помогает сформировать у заказчика основания для выбора: показать понимание отраслевой специфики, рисков внедрения и практических сценариев применения технологии. Значимым каналом укрепления долгосрочных отношений остаются профессиональные сообщества. Формулировка «профессиональное сообщество» стала наиболее частой среди устойчивых словосочетаний в заявках: она встречается в 27 кейсах.

В корпоративном сегменте важную роль также сохраняют живые встречи и мероприятия, поскольку позволяют обсуждать сложные вопросы одновременно с несколькими участниками закупочного процесса и выстраивать доверие в непосредственном диалоге.

ИИ выходит в поиск

Искусственный интеллект упоминается в 64 из 105 заявок, однако измеримый эффект от его применения показали только семь проектов. Это отражает разрыв между высоким интересом к технологии и зрелостью ее прикладного использования в маркетинге и коммуникациях.

В то же время компании уже начинают учитывать роль генеративных сервисов в поиске и выборе корпоративных решений. Три участника исследования представили практики оптимизации присутствия бренда в ответах ИИ-поиска и нейросетевых ассистентов. По мере того, как генеративные сервисы становятся частью пути заказчика к покупке, работа с этим каналом может стать отдельным направлением B2B-маркетинга.

Методология исследования

В основу исследования легли 105 личных и командных кейсов, представленных 58 ИТ-компаниями на соискание премии и реализованных в 2025–2026 годах. Команда разработала единую методику и набор признаков для оценки заявок. ИИ обработал около 1 200 страниц – почти 2,2 млн знаков – и выделил более 2 тыс. признаков. Аналитики и маркетологи К2Тех, а также организаторы премии затем верифицировали результаты, выделили тенденции и соотнесли практики компаний с текущей ситуацией на рынке.